CLIENTE

Poucos se importam com os clientes!

Por Marcelo Caetano

Edição 03/2014

Quando o assunto é cliente, tenho observado que as empresas têm um belo discurso, mas a prática é outra. Na realidade o que mais vemos no mercado são empresas que na verdade estão preocupadas em ganhar o dinheiro do cliente, sem o menor comprometimento com os resultados obtidos com a utilização do produto, principalmente após terminar de pagar. Infelizmente é o que tenho visto em algumas empresas nas minhas andanças pelo Brasil.

Veja só esses exemplos:

Dia desses me deparei com uma grande rede de emagrecimento e me dirigi a um dos diretores questionando se o modelo funcionava mesmo ou não. A resposta foi enfática e muito orgulhosa: - Funciona sim! O tratamento dura seis meses e 85% das clientes saem muito satisfeitas e magras. Falou até o quanto elas emagreciam. Em seguida voltei a questioná-lo.

O que acontece depois de seis meses que o tratamento termina? Elas permanecem magras?

Um tanto quanto inseguro ele respondeu que uma parte volta a engordar. Mas, não sabia ao certo os números, etc. Claramente ele não estava tão preocupado com isso, quem sabe estivesse até ansioso para que alguma cliente (a maioria mulheres) voltasse gordinha novamente para fazer um novo plano.

Veja que o modelo é claramente predador e de certa forma limitado. Imagine que essa mesma redepoderia chamar as clientes a cada dois meses para uma consulta e nessa monitorar as medidas e peso das clientes. Caso houvesse algum problema poderia propor um tratamento extra ou uma mudança nopadrão alimentar. Essas clientes certamente investiriam mais na empresa e também teriam um relacionamento diferenciado com o prestador de serviços, seriam indicadoras da empresa para outras pessoas enfim, um ciclo positivo para todos. Até porque engordar e emagrecer faz mal a saúde. Veja que esse é um outro nível de comprometimento com seu cliente, e isso é rentável, sustentável como negócio. Muito mais que ficar torcendo para alguma cliente voltar precisando do tratamento novamente. Isso contagia não só os clientes como a equipe das clínicas, afinal, o sucesso do cliente será também o sucesso da empresa.

Em 2012 conheci uma empresa que vende treinamentos continuados. Eles ofereciam um programa que tinha ao todo 5 módulos. Mas, 85% dos clientes só faziam o primeiro módulo. A empresa é um sucesso, muitos clientes novos entrando todos os meses, milhões de reais de faturamento, um exemplo desucesso empresarial. Eles alegavam índices de satisfação próximos de 90%, mas aqueles 15% que seguiam adiante era um número que me incomodava. Conversando com o proprietário da empresa, ele dizia que para ser um profissional com boa formação o ideal seria fazer os três primeiros módulos. Volto a dizer, a empresa é um sucesso e acredito muito no programa de treinamento deles, mas de verdade eles não estavam preocupados em ensinar as pessoas e fazê-las serem profissionais melhores.

Um cliente da nossa consultoria VendaMais, comprou dezenas de licenças de um software para gestão de informações da sua equipe que vende serviços. O software prometia aglutinar todas as informações sobre os clientes, procedimentos, facilitar o trabalho em equipe, enfim, um software de gestão de informação clássico. Mas ele não “pegou”. A equipe preferiu continuar gerindo suas informações nos tablets e no CRM tradicional, que claramente já não dava conta da demanda. Fechado o primeiro ano deutilização (ou não) do software nosso cliente optou por não renovar. Foi uma correria no fornecedor, em poucos dias os diretores do software estavam lá dentro da empresa querendo saber o que estava acontecendo. A resposta do cliente foi direta:
Nossa equipe não está utilizando o software, ele não pegou. E vocês devem saber disso, pois se analisarem os dados que utilizamos verão que está muito baixo.

O fornecedor com olhar de espanto deixava claro que aquele não era um indicador avaliado e prometeu muitas horas de treinamento para a equipe passar a utilizar. Era tarde demais! Claramente aquela empresa não estava preocupada em fazer os clientes melhorarem sua gestão da informação, ela estava preocupada em vender licenças.

Veja que nos três casos, e eu teria inúmeros outros para contar, o foco das empresas está em atender bem e vender bem para os clientes, mas não no sucesso dos clientes verdadeiramente. Veja que isso é muito sério, pois impacta diretamente na motivação dos clientes e da sua equipe, afinal eles terão um propósito em comum. Criar esse movimento nas empresas pode ser um grande desafio para sua perenidade. Veja que nos dois casos as empresas tinham a medição do índice de satisfação dos clientes, na maioria das vezes as empresas não tem nem esse número. Isso reflete claramente que o foco da companhia está voltado para dentro, para seu sucesso que normalmente está ligado ao lucro e não ao sucesso do seu cliente e a satisfação dos mesmos.

Existe aí um paradoxo que precisa ser quebrado, pois as empresas que colocam seus clientes no centro em belos modelos de reorganização até mesmo do seu organograma, muitas vezes, ou na maioria das vezes não pratica isso.

Proponho aqui um repensar da relação da sua empresa com o cliente, sugerindo alguns indicadores de performance e um plano de ação:

Básico

Satisfação do cliente
( ) Muito satisfeito
( ) satisfeito
( ) insatisfeito
Quais problemas mais comuns para não serem muito satisfeitos.
Três passos para tornar seus clientes muito satisfeitos.

Avançado

O índice de recompra do seu cliente é de quanto?
( )mensal
( )bimestral
( )sempre compra da minha empresa
( ) compra exclusivamente da minha empresa
De quantos outros fornecedores compra?______________
Qual índice de recompra ideal e número máximo de concorrentes vendendo para o mesmo cliente?
O que você precisa fazer para atingir isso?

Participação no cliente
Qual percentual o cliente compra do seu produto em relação ao total dos concorrentes ?
Qual é o número ideal ?
Qual média da sua empresa ?
Por que compra dos concorrentes ?
Quantas vezes você faz contato para medir a satisfação dos clientes durante o ano?
Você faz contato após deixar de comprar para saber o que aconteceu ou de quem está comprando ?
Você sabe se o cliente está utilizando bem os produtos que você vende? Isso é uma preocupação da sua empresa?

(em casos Business-to-Business)

Você sabe se seus produtos estão girando nos clientes? Em quanto tempo? Com que margem?
Ele está ganhando mais utilizando seus produtos? Quem percebe isso no cliente?

Veja que estou propondo aqui uma avaliação muito mais ampla da sua relação com seu cliente. Hoje isso pode parecer teoria, mas em poucos anos será essencial, os clientes estão mudando seus valores e se questionando a todo tempo sobre sua decisão de comprar ou não aquele produto ou serviço.

Sei que muitos de vocês podem estar pensando que monitorar isso pode custar muito caro, mas não deixe de fazer pelo menos o mínimo para ter um radar melhor sobre seus clientes. Caso você não faça nada, nem depois desse alerta, saiba que sua empresa está pouco se importando para os clientes.

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terça-feira, 11 de março de 2014