O ENDOMARKETING E SUA INFLUENCIA NOS RESULTADOS ORGANIZACIONAIS

CONTATO O endomarketing e a sua influência nos resultados organizacionais Bruno Leitão Rocha [1] Marcos Antonio Martins Lima [2] Resumo O artigo discute como o endomarketing é importante para se obter vantagem competitiva no mercado atual e como um bom relacionamento entre empresa e colaboradores pode influenciar nos resultados organizacionais, integrando os setores, otimizando o trabalho e conquistando resultados. Trata-se de uma pesquisa descritiva documental, também chamada bibliográfica, onde se procura descrever da forma mais fiel possível o objeto pesquisado, trabalhando com a análise de temas e abordagens já questionadas por outros autores, cujos dados buscados são obtidos predominantemente de materiais gráficos, sonoros ou informatizados. Constam também três estudos de casos de empresas que implantaram um plano de marketing interno eficiente. Os resultados indicam que, quando as empresas investem no bem-estar dos seus funcionários, eles colocarão seus clientes em primeiro lugar. Incentivando e acreditando no empregado, a empresa colherá os bons resultados mais adiante, pois são eles que trabalham para atingir os resultados da empresa. Quando motivados e comprometidos, os funcionários podem influenciar de forma positiva, quebrando barreiras, enfrentando dificuldades e conquistando todos os desafios que venham a surgir pela frente. Palavras-Chaves: Endomarketing; Clima organizacional; Motivação. O ENDOMARKETING E A SUA INFLUÊNCIA NOS RESULTADOS ORGANIZACIONAIS 1 Introdução Há poucas décadas atrás, a grande maioria das organizações era mecanicista e exigia um comportamento burocrático, repetitivo e reprodutivo das pessoas. O principal objetivo era fazer as coisas exatamente de acordo com as regras, métodos e procedimentos da organização. As pessoas tinham que executar, apenas seguir ordens, e não podiam pensar. Ainda existem organizações que se baseiam nos ensinamentos da Escola Clássica da Administração, onde, para Taylor, existe uma única maneira certa que, descoberta e adotada, maximizará a eficiência do trabalho (DRUCKER, 1978). A forma de descobri-la é analisar o trabalho em suas diferentes fases e estudar os movimentos necessários à sua execução de modo a simplificá-los e reduzi-los ao mínimo, a fim de determinar a produção-padrão. Hoje, as organizações exigem um novo e diferente padrão de comportamento das pessoas. Estas devem ser criativas e inovadoras. Já não é mais suficiente a simples eficiência, e muito menos a repetição contínua na execução de tarefas. O mundo se moderniza muito rápido, tudo está mudando, as empresas também acompanham estas mudanças na mesma rapidez e direção requerendo modificações em produtos e serviços, métodos e processos, equipamentos e tecnologia, estrutura organizacional e cargos e, sobretudo, no comportamento das pessoas. A criatividade está na base de todas essas mudanças, pois ela é essencial para as organizações que enfrentam um ambiente instável e mutável. As relações gerenciais também precisam se adequar, pois é preciso estimular a participação e o envolvimento das pessoas, inovando antigos processos e favorecendo uma mudança construtiva. Há empresas que estão sempre buscando meios de melhorar o clima organizacional e assim obter uma elevada produtividade, pois acreditam que o funcionário que tem uma elevada qualidade de vida no trabalho produz mais e promove o bem estar geral das pessoas ao seu redor na execução de tarefas do dia a dia. Segundo Brum (2005), pode-se chamar endomarketing[3] qualquer esforço que a empresa faz no sentido de estabelecer com os seus empregados um relacionamento produtivo, saudável e duradouro. Em qualquer área da empresa, independente do nível hierárquico, o endomarketing pode ser utilizado quando se pretende aumentar a qualidade e produtividade, pois ele tem como objetivo envolver os funcionários, falando a língua deles através de canais que mais se adaptem a realidade dos membros alvo, com os objetivos e missões da área ou setor no qual o plano de marketing interno está sendo adotado. Buscando-se abordar a temática do impacto que o clima organizacional exerce sobre as organizações, julgou-se pertinente apresentar a seguinte questão de pesquisa: como o endomarketing pode influenciar nos resultados da organização? O trabalho aqui desenvolvido objetiva analisar, por meio de uma pesquisa descritiva bibliográfica, como os resultados de uma organização podem ser influenciados pelas pessoas que delas fazem parte. Um bom clima organizacional é um fator determinante para as empresas que buscam se sobressair perante as outras existentes no turbulento mercado atual. Para entender o assunto comentado, alguns importantes autores foram estudados, tais como: Cerqueira, Chiavenato, Motta, Lobos, Cobra, Bekin, Kotler e outros. Este artigo apresenta a seguinte estrutura: a revisão da literatura abordando alguns conceitos de marketing, endomarketing e recursos humanos; o endomarketing é, então, apresentado por meio de uma visão global e mais aprofundada, onde pode-se perceber a sua real importância dentro de uma empresa, quais impactos nos resultados poderá causar se aplicado de forma correta e adequada à real situação da organização, mostrando como o endomarketing pode funcionar como um elo de ligação entre todas as áreas de uma organização e abordando vários temas que impactam diretamente na realização das tarefas e produtividade dos colaboradores, tais como: motivação, lideranças, satisfação de necessidades, fluxo de informações internas etc.; e as considerações finais. 2 Conceitos de Marketing, Endomarketing e Recursos Humanos Com o passar dos anos, o marketing tem evoluído junto com as civilizações a fim de satisfazer as necessidades que surgem com o advento da disseminação da informação e com o constante aperfeiçoamento tecnológico aos quais os indivíduos têm acesso. O marketing hoje vai muito além dos 4Ps de McCarthy, pois além de criar um produto adequado por um preço justo, distribuindo-o pelo mercado que a empresa atua e criando promoções para promover e informar a população sobre os benefícios que o bem proporciona, a empresa precisa estar integrada internamente, com profissionais capacitados e comprometidos em buscar um objetivo comum a todos gerando lucratividade à organização e proporcionando à sociedade benfeitorias, ajudando no desenvolvimento e evolução de todos os membros inseridos nela. Para Kotler (1999), o marketing pode ser definido como o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Hoje, se os produtos ofertados superarem as expectativas dos consumidores, serão mais facilmente vendidos, para isso o marketing age na identificação dessas novas necessidades desenvolvendo produtos de qualidade com preços competitivos, uma boa distribuição e com a promoção adequada com o intuito de melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Segundo Cobra (1990), marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. O marketing deve ser utilizado pelas organizações como uma ferramenta de aproximação com os clientes de forma consciente ou inconsciente. É preciso fazer pesquisas para avaliar como está o serviço ou produto ofertado ao cliente. Para isso os líderes das organizações precisam adotar medidas para que a sinergia com o público alvo seja estabelecida de forma rápida e eficaz. Segundo Kotler (1999), o marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Além de criar transações a curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos a longo prazo com os clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Precisam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos. Pode-se definir marketing como um conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca. As relações de troca podem abranger duas ou mais partes que estão potencialmente interessadas em trocas, onde cada uma delas possui coisas de valor para a outra, sendo capazes de estabelecer comunicação entre si e entregar o que está sendo negociado. Conforme Kotler (1986), administração de marketing é a analise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar à efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Ele se baseia fortemente na adaptação e na coordenação de produto, preço, promoção e lugar para alcançar uma relação eficiente. As pessoas que compõem as organizações são muito importantes, pois são elas que identificam oportunidades e as utilizam a favor da empresa, mas também procuram enxergar nas ameaças algo positivo que possa ser utilizado para tirar algum proveito e ganhar vantagem no mercado. O endomarketing é uma ferramenta que é utilizada pelas organizações para estimular de alguma forma o comprometimento entre seus funcionários, aumentando a produtividade e qualidade nos produtos e serviços oferecidos aos clientes satisfazendo, assim, as necessidades individuais de cada membro da empresa e as necessidades da organização, gerando bons resultados e lucro. O plano de marketing interno ou endomarketing pode ser utilizado para aproximar áreas ou setores entre si e estes aos clientes, tendo como principal objetivo informar os colaboradores a respeito dos objetivos organizacionais, envolvendo-os e comprometendo-os com o aumento da qualidade dos produtos e serviços oferecidos aos clientes. O endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. Esta noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa (BEKIN, 1995, p. 2). Até algumas décadas atrás o funcionário era visto meramente como mão de obra e seu rendimento era medido através da relação esforço físico x horas trabalhadas, ao contrário de hoje, que o funcionário é tido como o bem mais precioso encontrado dentro de uma organização. Ao longo dos anos, o setor pessoal, que antes servia basicamente para cadastrar os operários e depois efetuar o pagamento, também evoluiu e, em algumas empresas mais complexas, é visto como o setor que gerencia o capital intelectual interno da empresa, buscando talentos fora dela, capacitando-os, motivando-os, e satisfazendo suas necessidades pessoais e profissionais. Devido à complexidade de muitas empresas, os funcionários que delas fazem parte são fundamentais para o diferencial competitivo e o sucesso da organização, pois hoje, ao contrário de algumas décadas atrás, as pessoas estão tendo um maior acesso à informação e se tornando cada vez mais capazes de realizar tarefas que exigem mais do raciocínio humano. Chiavenato (1999), fala sobre a estratégia de recursos humanos como a utilização deliberada das pessoas para ajudar a ganhar ou manter uma vantagem auto-sustentada da organização em relação aos concorrentes que disputam o mercado. A estratégia constitui o plano global ou a abordagem geral que a organização adota para assegurar que as pessoas possam cumprir adequadamente a missão organizacional. Para Lobos (1979), a Administração de Recursos Humanos consiste em conseguir da organização, vista como um conjunto de recursos materiais e humanos, um nível satisfatório de produtividade. Mas esse objetivo final só pode ser conseguido a partir da existência de um equilíbrio dinâmico entre as referidas classes de recursos na direção desse objetivo. O sistema de Administração de Recursos Humanos trabalha para garantir a preservação do equilíbrio sócio-técnico da organização e para alcançar alguns objetivos tais como: atrair pessoas à organização, motivar as pessoas e mantê-las dentro do sistema (LOBOS, 1979). O setor de recursos humanos deve atuar de forma descentralizada na organização, funcionando como staff, orientando as lideranças e aconselhando cada setor a ter um bom desempenho quando tiverem pessoas envolvidas no processo produtivo. Preocupado com a qualidade de vida dos funcionários, o setor de recursos humanos deve sempre estar atento a qualquer sintoma que faça com que esses funcionários sintam-se deixados de lado e acabem se desmotivando, gerando perda de produtividade. Para isso, é preciso que a organização esteja sempre realizando pesquisas de clima organizacional e esteja engajada com os diversos setores, com apoio da alta administração, para eliminar qualquer foco de “doença corporativa” que possa vir a reduzir o nível de comprometimento, responsabilidade e produtividade do seu pessoal. O setor de recursos humanos também deve ser responsável pela criação e manutenção dos meios de circulação da comunicação interna, onde fará o elo de ligação entre os setores, objetivos e metas corporativas e os funcionários. Aliada aos programas de endomarketing, a área de recursos humanos pode elaborar informativos que falem exatamente a língua de seus empregados, a fim de mantê-los informados a respeito da companhia. Esse trabalho é muito importante, pois integra os diversos setores e todos acabam tendo conhecimento de como está a empresa no mercado que atua, como está o atingimento dos objetivos e metas e quais as suas projeções de crescimento futuro. Todos esses aspectos caracterizam uma gestão de pessoas configurada em um modelo explícito, ou seja, que considere “resultados = oportunidades”, que estabeleça uma relação entre empresa e pessoas como um conjunto de transações onde imperem a “assertividade e a transparência entre as partes na explicitação clara de desejos e interesses”, facilitando o processo de endomarketing e comunicação interna (LIMA, 2005). 3 Visão Global de Endomarketing Por volta da metade da década de 1980 e se expandindo pela década de 1990, o endomarketing surgiu no Brasil em função da ânsia das empresas em tornarem-se mais competentes que os sindicatos na comunicação com os empregados. As empresas industriais, especialmente as de grande porte, por terem sofrido um pouco mais a ação dos sindicatos, foram as pioneiras nesse processo. Existe ainda quem diga que o endomarketing surgiu com um único objetivo: fazer com que os empregados de uma empresa não ficassem sabendo de uma decisão, de um novo produto ou de uma nova estratégia de vendas através da mídia. Nesse caso, ao comunicar primeiro para dentro, a empresa estaria garantindo a satisfação dos seus empregados e fazendo-os sentirem-se parte do processo (BRUM, 2005, p. 30). Quanto mais informados estão os funcionários à respeito dos objetivos da organização, mais eles se dedicarão para que os resultados sejam positivos, pois, a partir do momento em que eles estão informados sobre a missão, os valores, os princípios e os objetivos a curto e longo prazo, eles passam a se sentir parte do processo, aumentando a auto-estima, trabalhando com motivação, fazendo com que a empresa ganhe em produtividade e todos ganhem com sucesso pessoal e da organização como um todo. Para Beking (1995), endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. Os planos de marketing interno devem ser utilizados nas empresas como ferramentas de gestão que vêm a unir os interesses das organizações com os dos colaboradores envolvidos, facilitando e realizando trocas e cada vez mais solidificando os relacionamentos com o público interno. Segundo Cerqueira (1999), o endomarketing consiste num conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação interna integrada que permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa. O endomarketing pode ser utilizado para reordenar internamente a empresa reorientando-a para os objetivos, buscando ressintonizar todas as partes envolvidas para que trabalhem unidas, até porque os frutos dos bons ou maus resultados serão colhidos por todos os que integram a empresa. Todos os setores de uma empresa devem trabalhar de forma integrada em função dos objetivos finais da organização. Não deve haver disputa entre setores e sim a soma de esforços em busca do objetivo. Cada membro deve ter responsabilidade sobre o seu trabalho e deve ter a noção do impacto que as suas atividades exercem sobre os demais. Às vezes, por pura falta de atenção ou negligência, um único funcionário pode botar a perder meses de um trabalho ou gerar desconfiança entre os clientes, entre outros resultados que venham a depreciar a empresa no mercado. A preocupação com as expectativas do cliente não deve ser responsabilidade exclusiva do setor de marketing, mas também das demais áreas da empresa. Se a organização age dessa forma, está perdendo a visão geral da organização, o que é prejudicial para todos. Essa visão geral não pode ficar restrita somente a alta administração, se isso acontece, acabam surgindo conflitos internos, e, conseqüentemente haverá desperdício de recursos organizacionais diversos, gerando prejuízo para a eficiência da organização que não conseguirá difundir seus próprios valores para criar um clima de integração e cooperação interna entre os diversos setores da empresa. Para se obter uma empresa orientada para o cliente, é preciso que ela seja bem estruturada, descentralizada, baseada na informação e na iniciativa das diferentes áreas. 4 Introdução de Novos Membros e Motivação com Auxílio do Endomarketing O recrutamento interno muitas vezes é a melhor maneira encontrada pelas empresas para preencher os cargos que estão vagos, pois aproveita e dá chance para as pessoas de dentro da própria organização, motivando e encorajando o desenvolvimento dos atuais funcionários. Incentiva a permanência e aumenta a fidelização dos funcionários para com a empresa, além de proporcionar uma seleção mais eficaz, pois os candidatos já são conhecidos da organização, e ter um custo menor do que fazer um recrutamento externo. Mas, nem sempre o recrutamento interno pode ser visto com bons olhos, pois também é interessante que se tenha dentro da empresa “sangue novo”, pessoas que venham de fora, com experiências em outras empresas e que tragam novas idéias e expectativas para a organização. O recrutamento interno favorece a rotina atual, pois os funcionários que têm um certo tempo de casa, muitas vezes não enxergam novas oportunidades no trabalho que executam. O recrutamento externo, que é a busca de profissionais fora da organização, pode trazer para a empresa novos talentos, habilidades e expectativas que venham a contagiar os membros mais antigos e dar uma renovada no ânimo dos demais empregados, além de aumentar o capital intelectual ao incluir novos conhecimentos e destrezas, podendo renovar e influenciar na cultura organizacional, o que seria ótimo para qualquer política de endomarketing. Ao se realizar um recrutamento externo, pode-se ter uma série de sintomas que fogem totalmente dos objetivos do endomarketing, pois a motivação dos funcionários pode ser afetada de forma negativa, reduzindo a fidelidade dos funcionários ao oferecer oportunidades, às vezes aspiradas por muitos, a pessoas estranhas a organização. Além disso, haverá custos com o processo de recrutamento e tempo será perdido no processo de socialização do novo empregado. É interessante que seja escolhida uma modalidade de recrutamento, interno ou externo, que esteja alinhado às políticas do endomarketing que está sendo adotada na organização, pois todos os setores, principalmente o pessoal, devem estar unidos na integração dos interesses de seus funcionários aos objetivos da organização. Após feito o recrutamento, o processo de seleção deve ser bem administrado, pois o perfil dos candidatos para cada posição deverá estar de acordo com a filosofia e objetivos da empresa. No momento da seleção, o profissional de recursos humanos precisa ser bastante competente, pois nesse momento ele acaba se tornando um homem de marketing, e terá como objetivo “vender” a empresa para o novo funcionário tal qual o setor de marketing faz com o cliente da empresa. O endomarketing deve ver o treinamento interno como um processo que poderá desenvolver e ampliar as qualificações e aptidões de um funcionário. Os treinamentos devem ser constantes, tendo como objetivo dedicar atenção ao potencial de crescimento do empregado, estimulando suas perspectivas profissionais dentro da empresa, tornando possível a relação educação e desenvolvimento. O endomarketing prega que devido ao fato de estarmos num mercado onde seu foco está totalmente voltado para o cliente, e estes só podem ser conquistados e retidos através de serviços e produtos de altíssima qualidade, para seduzi-los não basta ter uma tecnologia atualizada e dinheiro em caixa, é preciso pessoas dedicadas e motivadas para executarem planos estratégicos é até mesmo as tarefas mais básicas dentro da empresa. É necessário que os funcionários sejam tratados como se fossem, e na verdade são de alguma forma, os próprios clientes. Para as empresas que se interessam em motivar psicologicamente seus recursos humanos para o comprometimento, torna-se necessário explicitar sua base de valores, que não poderá deixar de estar fundamentada no desenvolvimento positivo da auto-estima, na empatia e na afetividade que atuam no campo da segurança psicológica e no campo do reconhecimento. Contudo, deverão estar atendidas as necessidades primárias de sobrevivência ligadas à motivação material (CERQUEIRA, 1999, p. 43). Mudanças na cultura organizacional, no sentido de torná-la mais flexível, de disseminar conhecimento, gerar responsabilidades, delegar poder de decisão para os funcionários, tornando-os mais comprometidos e envolvidos com os objetivos da organização, são alguns dos objetivos básicos do endomarketing, que busca a superação dos limites individuais, onde cada um trabalha em prol do bem comum, tornando o ambiente de trabalho mais agradável, familiar e profissional e favorecendo o crescimento de boas relações. As empresas precisam criar um ambiente em que o funcionário tenha capacidade de utilizar de forma eficiente todo o seu intelecto, satisfazendo suas necessidades profissionais e atingindo os objetivos da empresa, que deve compartilhar com o mesmo todas as vitórias e derrotas, envolvendo-o ao máximo, para que este esteja altamente comprometido e dando o máximo de si para a organização. Satisfeitas as necessidades dos clientes internos, ou parte delas, os empregados trabalharão de forma mais empenhada nos resultados, produzindo cada vez mais e buscando sempre um aumento na fatia de mercado na qual a empresa está localizada. Para Kotler (1999), a satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para o marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o bom desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. Assim é claramente mostrado o quão necessário é o papel do endomarketing nos resultados da empresa, pois se forem feitos planos de endomarketing bem estruturados, claros e objetivos, o cliente será bem atendido e verá essa empresa com bons olhos em meio de tantas outras existentes no mercado, estabelecendo uma parceria em que as duas partes sairão vencedoras e satisfeitas com os resultados. O endomarketing deverá avaliar os pontos fortes e fracos da estrutura organizacional da empresa, observando as forças e condições que prejudicam a produtividade e o envolvimento dos funcionários, para então, a partir daí, serem criados mecanismos que neutralizem essas interferências negativas, tornando os membros da empresa mais motivados e a organização como um todo mais produtiva, crescente no mercado, com produtos e serviços de qualidade e com o mais importante, colaboradores mais satisfeitos, fiéis e dispostos a trabalhar mais e mais pela empresa da qual fazem parte com orgulho. Mais do que nunca, o objetivo das empresas de hoje, que visam o crescimento no mercado, é aumentar a sua produtividade com qualidade e poucos custos, mas para ter sucesso e alcançá-lo da forma menos “traumática” possível, essas empresas não podem esquecer jamais de apoiar, motivar e envolver seus funcionários nos objetivos traçados, devem oferecer-lhes condições adequadas dentro e fora da empresa. De acordo com Chiavenato (1999), há algumas décadas atrás, McGregor identificou que existem duas pressuposições chamadas, Teoria X e Teoria Y, onde a disciplina e a motivação são resultados diretos dessas pressuposições que influenciam exatamente na natureza das pessoas dentro das organizações. A Teoria Y, leva as pessoas a agirem de forma democrática e consultiva, de forma mais moderna e condizente com os dias atuais, onde predomina o respeito às pessoas e suas diferenças individuais. A teoria X influencia as pessoas, tornando-as negativas, moldando características impositivas e autocráticas, onde predomina a manipulação das pessoas, a coação e o temor. Visto que essas influências das Teorias X ou Y estão sempre rondando as organizações, assim como influenciando diretamente no modo de pensar dos seus dirigentes, o endomarketing deve agir sempre que o clima torna-se hostil e as influências negativas da Teoria X acabam se sobrepondo às influências positivas da Teoria Y. Os planos de marketing interno devem ser elaborados para ajudar a tornar a empresa mais produtiva, mas isso somente será alcançado se as pessoas estiverem satisfeitas com o clima na qual estão inseridas, para isso, o endomarketing deve influenciar não só os dirigentes, mas toda a empresa com os pressupostos da Teoria Y. Deve ser estimulada a criatividade e inovação dos empregados, pois as pessoas, em geral, são criativas e se sentem importantes quando assumem responsabilidades, tornando-se motivadas a realizar um trabalho bem feito e de qualidade sempre que a empresa solicitar. A motivação dos funcionários pode ser conseguida através de alguns procedimentos que a organização pode oferecer que, somados aos planos de endomarketing, criam nos funcionários um sentimento de satisfação com o trabalho realizado. Os procedimentos de motivação podem se dar através de: possibilidade de futuro na organização, salário e benefícios recebidos de acordo com a média do mercado, relacionamento humano dentro do grupo de trabalho, bom ambiente físico e psicológico, liberdade para trabalhar e tomar decisões, possibilidade de participar de forma intelectual no alcance dos resultados da organização. Segundo Chiavenato (1999), as recompensas oferecidas pela organização influenciam na satisfação dos seus parceiros. Cada parceiro está disposto a investir com os seus recursos individuais na medida em que obtém retornos e resultados dos seus investimentos. A geração de riqueza é um dos principais objetivos das organizações e esse objetivo depende de outro: a distribuição da riqueza gerada entre os parceiros que contribuem para a sua geração. Funcionários que trabalham num clima organizacional harmonioso, que demonstram confiança e respeito ao indivíduo, tenderão a aumentar suas contribuições e elevar suas oportunidades, tornando-se mais flexíveis às mudanças e motivados. O ambiente interno saudável é fator determinante para que as relações se estabeleçam de forma objetiva, melhorando substancialmente os processos internos e impactando diretamente na qualidade dos produtos e serviços oferecidos aos clientes. O endomarketing deve favorecer mecanismos que integrem todos os clientes internos aos objetivos da empresa, para que esta se torne eficiente e cada vez mais competitiva no mercado que atua. A importância da avaliação do ambiente interno é tão importante quanto a do ambiente externo, pois antes de sair para conquistar o mercado é preciso conquistar a si mesmo, é preciso primeiro conquistar os clientes internos para então, lançar se no mercado externo. Não se deve pensar que todos os membros da organização “vestem a camisa” da empresa, porque isso quase nunca é verdade. Antes de vender qualquer bem ou serviço a organização precisa fazer com que estes sejam primeiro “vendidos” para os clientes internos, pois todos estão no mesmo negócio e têm de participar ativamente, conhecendo-o, para que ele funcione da melhor maneira possível tornando-se eficiente ao máximo. As avaliações internas irão informar para a cúpula da empresa como está a moral dos funcionários, quais as necessidades não satisfeitas do grupo, em que momento a cultura da organização entra em conflito com os objetivos estratégicos. A harmonia é sempre o resultado da capacidade de administrar bem os interesses divergentes e, às vezes, até conflitantes. Se uma das partes da empresa anda insatisfeita com o trabalho realizado ou até mesmo com a empresa, essa insatisfação pode por em risco o trabalho de diversos setores, gerando um altíssimo grau de insatisfação e queda nos resultados. 4 Os Líderes, as Informações Internas e o Endomarketing Alguém tem que comandar. Independente do tamanho da organização, departamento, área ou célula industrial, a pessoa do líder possui um papel importantíssimo diretamente relacionado com o bem-estar, a segurança e o desenvolvimento das pessoas que nela trabalham. Temos encontrado publicados textos, matérias e artigos que dizem que um líder precisa ter: autodisciplina, energia, responsabilidade, carisma, tolerância ao stress, poder de síntese, capacidade de assumir riscos, conhecimento, capacidade de aprender, de desaprender, e que precisa saber delegar, falar, ouvir, enfim, se comunicar (BRUM, 2005, p. 144). Por mais canais, instrumentos, ações de comunicação ou marketing interno que uma empresa desenvolva, esses não substituem o papel estratégico do líder no processo da informação. É nele que as pessoas acreditam e é ele quem deve assumir essa responsabilidade. O líder precisa se tornar um exemplo a ser seguido por todos, ter consciência da sua personalidade como pessoa. Quando alguém descobre a sua natureza essencial, ou seja, quem ele realmente é, sua comunicação passa a ser mais verdadeira. Para Brum (2005), se um líder for capaz de amar a empresa na qual trabalha como se fosse sua, esse amor será esticado e certamente atingirá toda a sua equipe, independente de quantas sejam as pessoas que dela fazem parte. É importante que todos da organização estejam motivados e compromissados para juntos alcançarem os objetivos. O líder precisa envolver seus subordinados e também se comprometer a doar-se ao máximo para a organização. A autoridade de um líder deve ser estimulada pelo programa de endomarketing, pois ela diz respeito ao líder como pessoa, ao seu caráter e à influência que estabelece sobre aqueles com quem convive, tornando o líder uma pessoa bem mais acessível a todos, fazendo com que se quebrem barreiras entre os subordinados e seus gerentes e, com isso, haja um fluxo de informação mais rápida, segura e resistente à mudanças internas. Muitas empresas já dominam estratégias e técnicas de endomarketing, mas sofrem com o fato de não terem preparado suas lideranças para que ocupem um lugar de destaque no processo de disseminação da informação. O sucesso de uma campanha de endomarketing é muito influenciado pela qualidade dos relacionamentos que o líder estabelece com a direção da empresa, de quem recebe a informação, e com o pessoal de base, para quem deve repassar a informação. A qualidade desses relacionamentos é caracterizada pela informação bem feita, capaz de intensificar a confiança e o respeito entre as partes e eliminar os bloqueios não-intencionais que acontecem em qualquer relação. Conforme Chiavenato (1999), os subordinados requerem atenção e acompanhamento, pois enfrentam várias contingências internas e externas e estão sujeitos a uma multiplicidade de problemas pessoais, financeiros, familiares, de saúde, preocupações diversas que afetam o desempenho destes na organização. É de interesse da organização motivar e proporcionar assistência aos funcionários nestas situações e cabe ao líder imediato perceber essas necessidades e tentar dar o mínimo de conforto para que esses problemas externos não prejudiquem a produtividade do colaborador. Segundo Cerqueira (1999), além de conhecer o trabalho que precisa ser feito, não necessariamente de forma técnica, mas de forma geral, e ter habilidades que tornarão o trabalho dos subordinados mais condizentes aos objetivos da organização, os líderes precisam ser pessoas empáticas, pois a empatia é a grande facilitadora das relações interpessoais, até porque ninguém preservará a auto-estima de ninguém e nem a trabalhará positivamente sem sair de si mesmo, sem projetar-se psicologicamente e em sentimento ao outro. Conforme Brum (2005), o importante é não esquecer que nada inspira mais do que observar alguém que faz o seu trabalho com amor, qualidade e comprometimento. Nada inspira mais do que um modelo padrão. E dentro desse contexto, a integridade é fundamental, podendo ser considerada a essência de um líder inspirador. O endomarketing deve oferecer meios que façam com que o líder busque, nas suas interações com pessoas ou processos internos, observar, em primeiro lugar, as coisas positivas do que foi apresentado, e em segundo lugar, as negativas. Para o lado positivo, o líder deve manifestar a sua satisfação elogiando, incentivando a criatividade e iniciativa. E para o lado negativo, orientando, educando, aprimorando e criticando de forma construtiva. Nem sempre a empresa oferece boas condições de trabalho ao seu funcionário, seja por falta de dinheiro ou por realmente não ter uma cultura interna que se preocupa com o indivíduo. Nestes casos o marketing interno funcionará como um agente de mudança muito importante na organização, para isso o líder deve conhecer quais as deficiências encontradas e buscar, junto a esse plano, sanar as dificuldades enfrentadas. É preciso estar ciente que os resultados serão satisfatórios quando o líder proporcionar um ambiente onde a valorização do esforço, a iniciativa, a criatividade de cada um sejam estimuladas e bem orientadas para o bem comum da organização. O endomarketing deve tentar abolir completamente os líderes que são estáticos, que ficam a maior parte do tempo em suas salas, sem se comunicar diretamente com seus subordinados, pois, como deslocam-se pouco, deixam muito espaço vazio em suas áreas comandadas, o que normalmente é percebido pelos subordinados como abandono, afetando a sua auto-estima, pois nada que é feito é valorizado porque não é visto. Não existe o conceito do líder que tudo sabe e tudo pode, o que existe é uma pessoa que lidera dia-a-dia a partir do conhecimento e, principalmente, do relacionamento. Para ser um bom líder, ninguém precisa “nascer líder”, mas sim aprimorar e aperfeiçoar características, tais como: autodisciplina, energia, responsabilidade, carisma, tolerância ao stress, poder de síntese, capacidade de assumir riscos, conhecimento, capacidade de aprender, saber delegar, falar, ouvir, comunicar, precisa ser sensível, tolerante, dinâmico, objetivo. Para exercer a liderança com eficiência, além dessas características citadas anteriormente, o líder precisa saber trabalhar com a informação que recebe de forma criativa e inteligente, envolvendo todos ao seu redor e transformando a organização num meio mais agradável. O endomarketing surgiu também para tornar as empresas mais competentes, em relação à comunicação interna, do que os sindicatos que representavam os funcionários que faziam parte dela. Um dos objetivos do endomarketing é fazer com que os empregados de uma organização não fiquem sabendo de uma decisão, de um novo processo interno, lançamento de um novo produto ou serviço, ou de uma nova estratégia de vendas através da mídia. Nesse caso, ao comunicar primeiro para dentro, a empresa estaria garantindo a satisfação dos seus empregados e fazendo-os sentirem-se parte do processo. As agências de propaganda, ao terminarem de criar e produzir uma determinada campanha de marketing externo devem se preocupar em gerar instrumentos que as divulguem primeiramente ao publico interno. A informação é o produto da comunicação e do marketing interno e a principal estratégia de aproximação entre empresa e empregado. A comunicação, por sua vez, nada mais é que a transferência de informações e compreensão de uma pessoa para outra, ou seja, é um modo de levar aos outros membros idéias, pensamentos e valores. Ao planejar e implementar um programa de comunicação interna, a empresa entrega aos seus empregados idéias, fatores, pensamentos e valores. Isso tudo através de canais, instrumentos e ações e com a forte contribuição das lideranças. Para se obter um processo de comunicação interna de qualidade, a empresa precisa adotar algumas estratégias, tais como: existir como um processo educativo; buscar o pleno entendimento do público interno em relação ao negócio da empresa e seu posicionamento estratégico; priorizar a informação como a principal estratégia de aproximação entre empresa e empregado; eleger o líder como principal canal de comunicação interna da empresa, auxiliando-o para que possa exercer de forma correta esse papel; disseminar um alto nível de informação através de canais e instrumentos de comunicação interna, reforçando, documentando e oficializando as informações repassadas pelos lideres; sistematizar os canais e instrumentos de comunicação interna, integrando-os através de uma assinatura que identifique o processo; trabalhar a integração de pessoas, áreas e processos através de ações também sistemáticas; gerar conteúdo que dissemine e reforce internamente os valores da empresa; distribuir, em cada canal de comunicação interna, conteúdos corporativos, institucionais, de recursos humanos, de mercado e produto, sobre programas e projetos internos e sobre o dia-a-dia da empresa; avaliar sistematicamente a comunicação interna a partir do levantamento dos sentimentos e percepções do público interno em relação ao processo implementado. Quando a empresa repassa a mesma informação, mas se utiliza de técnicas e estratégias de marketing para que seja absorvida de forma mais rápida e com maior intensidade, está fazendo o marketing interno, assim como a partir do momento em que uma empresa utiliza apelos emocionais, como frases de efeito, fotografias e outros recursos visuais para a comunicação com os seus empregados. Para Brum (2005), as ações de endomarketing são atividades e eventos voltados para a informação e integração do público interno, já as atitudes de endomarketing são decisões e iniciativas tomadas pela empresa e suas lideranças no sentido de proporcionar um maior e melhor nível de informação e de integração aos seus funcionários, sempre com foco no seu bem-estar. Entende-se também como atitude de endomarketing todo e qualquer esforço de comunicação direta entre liderança e subordinado. O endomarketing prega que a informação é um dos principais fatores motivacionais dentro da empresa, pois ninguém gosta daquilo que não conhece, não luta por uma meta que não sabe qual é, e não informa sobre o que não sabe. Sempre que um alto nível de informação é disseminado internamente, seja através de canais, instrumentos e ações, seja através de lideranças, os empregados sentem-se parte do processo e passam a ter uma espécie de “envolvimento espiritual” com a empresa. É melhor pecar pelo excesso do que pela falta quando o assunto é informação dentro da empresa, pois quando oficializada, mesmo que errada, a informação pode ser corrigida; porém, quando inexistente, o espaço para que as pessoas criem em cima é infinito, formando o que em muitas empresas é chamado de “rádio peão”. Também é de conhecimento de todos que o público interno é formador de opinião por excelência. Quando sai da empresa, esse público fala sobre ela na comunidade em que vive e assim vai contribuindo para uma imagem positiva ou negativa da empresa. Muitas organizações já sofreram no mercado com os efeitos dos boatos gerados dentro delas pelos próprios funcionários. O endomarketing age diretamente nos funcionários quando, informando-os sobre determinada crise e orientando-os sobre como devem abordar o assunto junto ao público externo, torna-os capazes de auxiliar a empresa a enfrentar e superar o problema. 6 Procedimentos Metodológicos A metodologia científica pode ser vista como a melhor forma de abordar as questões e problemas no estado primário dos conhecimentos individuais, escolhendo a melhor forma de sanar essas dúvidas e questionamentos através da integração dos conhecimentos a respeito dos métodos. Segundo Barros e Lehfeld (2000), a metodologia científica tem interesse pelo estudo, descrição e análise dos métodos e lança esclarecimentos sobre seus objetivos, utilidades e conseqüências, ajudando-nos a compreender o próprio processo da pesquisa científica. Isso porque, enquanto construção teórica, ela pode ser vista como uma abstração, porém é necessário ressaltar a proximidade entre conhecer e intervir, dimensão em que a metodologia é operacionalizada através das medições com a realidade e efetivação dos métodos, técnicas e processos. A metodologia científica também pode ser vista como um resultado obtido através de uma investigação, onde são examinadas e avaliadas técnicas de pesquisas que levam à capacitação e ao processamento de informações. O método científico de pesquisa constitui-se de passos a serem dados na busca de um conhecimento, uma análise de uma dada realidade social. De maneira operacional, a metodologia científica se define como um estudo crítico do método e também como lógica particular de uma disciplina (BARROS; LEHFELD, 2000). A pesquisa descritiva documental, também chamada bibliográfica foi o tipo de pesquisa adotada nesse artigo. Esse método de obtenção do conhecimento tem como característica a não interferência do pesquisador. Este procura descrever da forma mais fiel possível o objeto pesquisado e trabalha com a análise de temas e abordagens já questionadas por outros autores, onde os dados buscados são obtidos predominantemente de materiais gráficos, sonoros ou informatizados. Conforme Barros e Lehfeld (2000), essa tipologia de pesquisa pode atender aos objetivos tanto do aluno na sua formação acadêmica, como pode gerar a construção de trabalhos inéditos, diferentes daqueles que pretendem rever, reanalisar, interpretar e criticar considerações teóricas, paradigmas e mesmo criar novas proposições de explicação de compreensão dos fenômenos das mais diferentes áreas do conhecimento. Esse método é bastante utilizado e estimulado dentro da universidade, pois a aprendizagem se dá, principalmente, através do fazer, ou melhor, encaminhando-se o aluno em um processo que estimula o autodidatismo acompanhado pela orientação segura do docente. Seguem abaixo resumos de três casos práticos, extraídos do livro “Conversando Sobre Endomarketing” e que foram reproduzidos pela Revista Exame, de empresas que adotaram o endomarketing como ferramenta para incrementar mais qualidade em seus produtos e serviços e obtiveram ótimos resultados (BEKIN, 1995, p. 46-144). 6.1 Caso Prático 01: Felicidade é Sinônimo de Produtividade No mundo atual, com grande diversificação de produtos e serviços, a concorrência vai se tornando cada vez mais apertada e mais forte e as empresas que conseguem prender funcionários capacitados estarão dando um grande passo na pretensão da conquista do mercado. Mas, essas empresas não podem se limitar a excelentes números no seu balanço, é necessário que elas ofereçam excelentes condições de trabalho, atraentes o suficientes para manterem os empregados tranqüilos e dispostos a dar o melhor de si. Liderando este novo conceito de relações de trabalho estão grandes multinacionais como Johnson & Johnson, DuPont, Dow, IBM e Rhodia, que oferecem, é claro, oportunidades de ascensão, treinamento continuo e salários competitivos, mas também fazem questão de valorizar os pequenos detalhes, como cuidados com a saúde – e aí incluem-se desde o estudo para criação de escritórios mais funcionais, adaptados a cada funcionário em particular passando pelo incentivo de programas de ginástica e atividades físicas até o controle de calorias consumidas por refeição e variedade de cardápio. Há também a preocupação com problemas menos abrangentes, mas mesmo assim preocupantes, como é o caso do alcoolismo, uso de drogas, tratamento de filhos excepcionais, AIDS etc.; existe também a preocupação com o conforto do empregado – a Xérox do Brasil oferece um salão de beleza completo aos que trabalham lá. Há aquelas empresas que oferecem outros tipos de facilidades – a flexibilidade de horários, isto é dentro do limite de oito horas trabalhadas por dia, o empregado pode decidir seu horário de entrada e saída. A preocupação com a qualidade de vida por parte das empresas é tão grande, tão abrangente, que em certas organizações já é possível ao empregado até mesmo reclamar dos seus superiores, dar sugestões, expor suas idéias, pois só assim as modificações poderão se concretizar. As empresas investem milhões de dólares para fornecer mais e mais benfeitorias e vantagens ao seu quadro de pessoal porque sabem que, para contar com um grupo produtivo e eficiente, é preciso primeiro proporcionar felicidade a essas pessoas. Aquele que se sente protegido e apoiado, certamente produzirá mais, e, no fim das contas esse é o objetivo da empresa. 6.2 Caso Prático 2: O Pampa Exporta Competência A Stihl, fabricante de motosserras de origem alemã, tem na sua filial brasileira motivo de grande orgulho. Localizada em São Leopoldo, Rio Grande do Sul, a Sthil do Brasil vem, há dois anos, superando não só a matriz alemã nas avaliações trimestrais de custo e qualidade, mas também outras filiais de peso, como a dos Estados Unidos e Austrália. Tudo começou em 1984, quando a empresa, decidida a não se deixar levar pela instabilidade da economia, voltou-se para a exportação e, por conseqüência, foi obrigada a aumentar a qualidade de seus produtos e reduzir seus custos. Para tanto, focalizou os seus esforços no seu quadro de funcionários, financiando o ensino básico de todos eles. Afinal, a empresa sabia que se investisse no seu pessoal estaria no caminho certo. Cinco anos depois, em 1989, foi lançado o Programa de Focalização Industrial Total (Profit): dividiu-se a empresa em oito minifábricas mantendo entre si o relacionamento cliente-fornecedor, e todas elas são avaliadas mensalmente em cinco critérios: custo operacional, aproveitamento das máquinas, índice de desperdício, pontualidade no atendimento e qualidade do produto final. A cada seis meses, os empregados que obtêm os melhores resultados recebem como premio até 1,3 do salário a mais. O entusiasmo é tão visível neste novo modelo de gestão, que os gastos despencaram, bem como os custos (com redução no nível de defeitos e sucata em até um quinto do que se obtém na matriz alemã), ao passo que a qualidade aumentou sensivelmente. O resultado desse novo modelo de administração participativa onde o cliente é a preocupação máxima é que o diretor de recursos humanos da matriz vem ao Brasil conferir com os próprios olhos esse sistema de gerenciamento. Melhor ainda é o faturamento de 60 milhões de dólares no ano passado, e que só tende a aumentar. 6.3 Caso Prático 3: O Sol Volta a Brilhar para as Americanas As coisas não andavam bem para as Lojas Americanas, a líder do varejo no país, e a situação vinha se agravando por vários fatores: a recessão na economia do país, diminuição das vendas e do faturamento, os prejuízos eram de 10 milhões de dólares. Até que na metade do ano passado a diretoria resolveu virar a mesa e em vez de esconder de todos o que estava acontecendo, fez exatamente o contrário – com os números desfavoráveis na mão, o seu principal executivo visitou cada uma das 83 lojas da rede pelo país, incentivou os funcionários a mudar a situação, falou com cada gerente pessoalmente, ou seja, foi explícito e direto no pedido de envolvimento de cada um na luta da empresa. A mesma atitude já tinha sido tomada em 1990, quando o prejuízo foi de 2,3 milhões de dólares. A motivação injetada na veia de todos reverteu a situação. Agora, quando o vermelho ronda o balanço das americanas novamente, a arma usada para aquecer as vendas são as promoções que se intensificam a partir de setembro e que conseguem encher as lojas. A mobilização dos funcionários é uma força poderosa na transformação de situações desfavoráveis, mas no caso das Americanas, o que pesou também foi a atitude de despojamento da diretoria em relação aos empregados; qualquer um dos funcionários pode ligar e falar com um dos diretores sem a intervenção de secretárias ou coisas do gênero. Essa aproximação da chefia e empregados é muito importante, vital até, pois, se o executivo abre caminho e pode sentir como pensa sua mão-de-obra, por meio do entendimento busca soluções para os problemas e melhorias na gestão. E foi este um dos motivos pelo qual as Lojas Americanas superaram a crise e tiveram um faturamento de 792 milhões de dólares, com lucro de 10,4 milhões, dos quais 6% foi destinado aos empregados como recompensa pelos seus esforços. 6.4 Quadro de Resultados 7 Considerações Finais Buscou-se neste artigo mostrar que quando as empresas investem no bem-estar dos seus funcionários, eles colocarão seus clientes em primeiro lugar. Para isso, é preciso incentivar e acreditar no empregado para colher os bons resultados mais adiante, pois são eles que trabalham para atingir os resultados da empresa. Fato este também comprovado nos estudos de caso mencionados anteriormente. Quando motivados e comprometidos, os funcionários podem influenciar de forma positiva, quebrando barreiras, enfrentando dificuldades e conquistando todos os desafios que venham a surgir pela frente. Existem várias maneiras de elevar a satisfação, a motivação, a participação e a contribuição das pessoas na organização. Alguns pequenos detalhes podem fazer a diferença quando se quer obter um bom clima organizacional e, conseqüentemente, a realização das metas e objetivos da empresa, como oferecer um ambiente de trabalho com condições adequadas e seguras para o desenvolvimento do trabalho diário, realizar treinamentos dentro e fora da empresa, oferecer uma oportunidade de futuro na organização, dar às pessoas um trabalho que elas sintam como importante, dar autoridade e responsabilidade, independência e autonomia em suas tarefas e recursos, permitir que as pessoas tomem decisões a respeito do seu trabalho, acentuar a colaboração e o espírito de equipe, promover a informação em todos os níveis, construir relacionamentos, desenvolver capacidades, procurar sempre oferecer um bom ambiente físico e psicológico. Os líderes também desempenham um importantíssimo papel para o alavancamento da produtividade, pois eles são os responsáveis diretos pela divulgação de informações necessárias para a realização do trabalho de seus comandados e criação de um ambiente estimulante, onde os colaboradores poderão desenvolver sua criatividade e, conseqüentemente, produzir mais para a organização a que pertencem, atingindo os resultados esperados pela alta cúpula da empresa. Hoje não é preciso somente braços e mãos fortes, precisa-se de cabeças pensantes, pessoas que saibam refletir, analisar, calcular e assumir riscos de modo ético e responsável, aceitar e vencer desafios, conhecer e superar limites próprios, criar alternativas, pessoas e profissionais que queiram ser e sejam sucesso, até quando suas ações não tenham o êxito almejado. É preciso gerar resultados positivos, mesmo quando tudo em volta está negativo. A organização deve pensar e decidir junto com seus funcionários. Às vezes, um pequeno voto de confiança faz uma grande diferença. Todos buscam incansavelmente soluções para seus problemas e dificuldades, necessidades precisam ser satisfeitas e expectativas precisam ser superadas. O sucesso tem que ser uma garantia, mas somente é real quando acontece efetivamente e engloba todas as partes envolvidas, o importante é ter como resultado empresa e colaboradores satisfeitos com os resultados. 8 Referências Bibliográficas BARROS, A. J. S.; LEHFELD, N. A. S. Fundamentos de metodologia científica: Um guia para a iniciação científica. São Paulo: Makron Books, 2000. BEKIN, S. F. Conversando sobre endomarketing: Um ciclo de entrevistas com saul Faingaus Bekin. São Paulo: Makron Books, 1995. BRUM, A. M. Face a face com o endomarketing: O Papel estratégico das lideranças no processo da informação. Porto Alegre: L&PM, 2005. CERQUEIRA, W. Endomarketing: Educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas. 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