A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING

(Parte 1 de 2) Resumo: Este trabalho tem como objetivo mostrar às empresas a importância de uma política arrojada de Endomarketing voltada para o cliente interno. Precisamos compreender o que o relacionamento com cliente externo depende e muito do cliente interno. Vejamos colaboradores satisfeitos com a empresa, desenvolve melhor sua atribuição e conseqüentemente consegue-se relacionar melhor com o grande ativo das empresas que são os clientes externos. 1. Introdução O que é Endomarketing? O endomarketing surge a partir da consciência de que os empregados constituem o primeiro mercado interno para as organizações. “Durante os últimos quinze anos, o conceito de marketing interno (ou endomarketing) emergiu primeiro na literatura de marketing de serviços e, depois, na literatura de gerência de serviços”, (GRÖNROOS, 1995, p. 278). Para Cerqueira (1999), o endomarketing é um conjunto de projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias. O autor trata da diferença entre envolvimento e comprometimento como uma das questões primordiais para o estabelecimento de um ambiente empresarial propício à execução de atividades de endomarketing. Uma nova visão de Endomarketing as empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e com isso obter a satisfação de seus colaboradores, por acreditar que os recursos humanos representam um de seus principais diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais controversa. A visão hegemônica difundida no mercado atual situa o marketing interno, ou simplesmente endomarketing, como uma atividade de apoio às demais tarefas da organização, caracterizado pela integração das pessoas através de informação coerente e rapidamente distribuída, que objetiva despertar nos empregados uma sensação de “co-propriedade” sobre a empresa e com isso obter seu comprometimento. A priori, esta concepção mostra-se lógica, entretanto, apresenta uma série de fragilidades questionáveis de construção conceitual, razão que justifica fortes críticas, logo, a controvérsia. O objetivo deste artigo é apresentar uma visão diferenciada, porém não excludente da atual, demonstrando a consistência e a aplicabilidade de um conceito inovador que combina preocupação com as pessoas e foco em resultados operacionais, tendo como premissa básica que a qualidade da relação das empresas com seu mercado e clientes é uma conseqüência de sua relação com seu público interno. Primeiramente, marketing interno não deve ser entendido apenas como resultado de comunicação interna e gerenciamento de informações, constituindo um processo educativo que objetiva integrar pessoas e gerar motivação. Motivação não pode ser espontaneamente gerada, tampouco extraída através de comunicação; ela é propriedade exclusiva e intransferível do indivíduo, podendo apenas ser estimulada por uma série de fatores que, em conjunto ou combinados, nas proporções certas àquela pessoa, poderão aumentar sua percepção de valor da sua motivação individual. Assim sendo, endomarketing caracteriza-se como um processo gerencial, cíclico, continuado e em direção a um determinado propósito da organização, que é integrado aos demais processos da empresa, funcionando, dessa maneira, como um catalisador à consecução de metas. Pode-se então denominar endomarketing como “Gestão de Marketing Interno”, apropriando, como objetivo principal, promover a motivação das pessoas por seu trabalho, obtendo seu comprometimento com os objetivos estratégicos da empresa. Trata-se então de uma forma mais pragmática de ver o papel do marketing interno, uma vez que colaboradores mais comprometidos terão maior produtividade e, por conseqüência, a empresa afere melhores lucros e resultados. Tendo como fundamento ser a relação empresa e mercado um reflexo da relação empresa e seu público interno, a boa prática de marketing interno resulta em melhorias significativas: nas pessoas individualmente, na relação das pessoas coma empresa e com seus colegas, e, por fim, na relação da empresa com seu ambiente de negócios, gerando mais criatividade, flexibilidade, trabalho em equipe, melhores resultados, clima organizacional e imagem. Contudo, estas promessas apenas se verificam na prática se houver o estímulo adequado dos fatores motivacionais que cercam as pessoas, desde que estruturados em um processo gerencial que, segundo a proposta aqui apresentada, dá-se a partir da conclusão que, segundo a escola clássica de administração, ao existir um composto de marketing é necessário que exista também um Composto de Endomarketing TP, onde cada componente é correlato a um dos conhecidos 4 P´s, demonstrado na figura abaixo: Onde? Ambiente está para Ponto, e possui duas dimensões: tangível e intangível. A primeira refere-se às instalações físicas da empresa e seus atributos, tais como ergonomia, iluminação, funcionalidade, decoração, e afins. A intangível reúne todos os aspectos pertinentes ao Clima Organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno, percebidas pelos membros da organização que influenciam seu comportamento. Para complementar esta construção conceitual, faz-se necessário esclarecer alguns fatos, verdades e falácias do endomarketing até então freqüentemente apresentados de forma pouco objetiva. Em primeiro lugar, o fluxo de informações na empresa é importante, mas seu principal objetivo não deve ser fomentar a integração e sim subsidiar as pessoas de conhecimento, para apoiar o processo de tomada de decisão. Segundo, a motivação não é estimulada apenas por comunicação interna, e sim por diversos fatores, nas doses certas, trabalhados à luz do Composto de Endomarketing, sendo que seu gerenciamento, conforme a Teoria Evolucionista de Darwin deve garantir reações rápidas às demandas do mercado e a adaptação constante da empresa às mudanças do ambiente de negócio, assegurando que apenas as mais aptas permaneçam. A seguir, sendo o desempenho econômico-financeiro da empresa uma conseqüência de como ela interage com seu público interno, deve-se ter como certo que a empresa que estabelecer a remuneração como principal vínculo com seu colaborador, apenas conseguirá diferenciar-se no mercado pelos preços baixos que praticar. Para finalizar, não deve haver ilusão quanto ao por que zelar pela satisfação dos colaboradores- pessoas felizes e motivadas têm melhor desempenho, maior produtividade, logo, geram melhores resultados. Contudo, não se faz gestão de marketing interno pensando apenas em tornar as pessoas menos sensíveis à variável salário, mas sim em construir vínculos mais sólidos entre a empresa e seu público interno, preferencialmente de maneira integrada à cadeia produtiva da qual a organização faz parte. Não há como pensar em competitividade sem considerar prioritariamente este objetivo. Fica evidente que a nova visão proposta reflete com grande amplitude os anseios estratégicos da empresa, uma vez que abrange as diferentes dimensões relacionadas à interação entre capital e trabalho, estabelecendo firme foco em resultados. 2. Utilização do Endomarketing como recurso estratégico para melhoria da produtividade O grande desafio do Endomarketing é proporcionar aos empregados uma condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente, em ganhos de produtividade. Avaliando grandes empresas que implantaram o processo de Endomarketing (mesmo implantando parte do processo), observamos que os ganhos de produtividade foram enormes. Basta verificar no “Guia das melhores empresas do Brasil para você trabalhar”, da Revista Exame. Comparando os dados atuais das empresas com os dados de anos anteriores, podemos identificar grandes mudanças, mas, se verificarmos com mais profundidade e acompanharmos as empresas, notaremos o quê realmente mudou. A comunicação ficou mais clara, os empregados têm mais liberdade para expor suas idéias, os níveis hierárquicos foram simplificados e os empregados chegam a seus gerentes com mais facilidade. A horizontalizarão chegaram e com isso, os empregados sentem-se mais seguros para tomar atitudes, pois conhecem muito mais a empresa que trabalham a missão, visão, enfim, estão mais preparados para fazer a empresa crescer e a empresa também está preparada para permitir o crescimento e desenvolvimento de seus empregados, agora chamados com orgulho, de colaboradores. O conhecimento do nível de escolaridade dos empregados e da cultura da empresa permite buscar e promover treinamentos que serão mais aproveitados pelos empregados, traduzindo em ganho de produtividade. Isso é um dos pilares do Endomarketing. Conhecer os valores dos empregados, respeitarem a cultura da empresa, proporcionar um bem estar geral que condicione a um nível de satisfação e motivação e ainda, se transforme em ganhos reais de produtividade. Melhorar o nível de escolaridade, treinar, diminuir o turn over, promover melhorias na comunicação interna e externa, incentivar os empregados a produzir trabalhos que reduzam custos e ainda manter os empregados satisfeitos é uma tarefa muito difícil para as empresas, mas, se o trabalho for levado a sério, partir da diretoria e contaminar os empregados de menor escalão, os ganhos serão enormes a médio e longo prazo. O processo de implantação e consolidação do Endomarketing requer persistência, apoio do pessoal da área de Recursos Humanos, Marketing, Operacional, e, acima de tudo, da Diretoria. Os ganhos são imediatos, mas os resultados operacionais virão a partir do segundo ano de implantação. O gerenciamento do processo deve ser constante e os ajustes devem ser imediatos, para coibir falhas futuras. Um grupo deve coordenar o processo e formar multiplicadores nas diversas áreas da empresa, avaliando e implementando as melhorias de acordo com a necessidade de cada área. O processo deve ser feito em etapas, e a cada etapa, o programa deve ser reavaliado para então continuar na etapa seguinte. Alguns programas de primeira etapa poderão ser consolidados na etapa seguinte, mas devem estar em andamento. Vale ressaltar que, após a implantação da base de valores e consolidação do processo de Endomarketing, todos os programas de melhorias operacionais ficarão mais fáceis de implantar, porque os empregados já estarão mais comprometidos com os resultados da empresa; e nessa etapa começam a aparecer os resultados concretos e visíveis pela Diretoria. Os custos de fabricação tendem a cair, pois cada empregado estará comprometido em promover melhorias operacionais, que gerarão redução de custos, e, cada redução no custo de produção pode gerar mais lucros para a empresa. As empresas no Brasil deveriam conhecer mais o processo de Endomarketing e suas etapas de implantação, para depois, implantarem programas de qualidade e melhorias operacionais. O desconhecimento das etapas de implantação pode fazer todo o processo fracassar, e a empresa perder a credibilidade junto aos seus colaboradores. Um acompanhamento de todo o processo por um grupo de colaboradores das diversas áreas da empresa proporcionará um conhecimento profundo das reais necessidades dessas áreas e ajudará a traçar o planejamento e gerenciamento do processo de Endomarketing. Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente. Basta perceber o que os empregados dizem das empresas classificadas pela revista Exame como melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes. Existem fatores que determinam o sucesso ou o fracasso de um programa de endomarketing e que devem ser levados em consideração no momento em que todos os esforços estiverem sendo planejados, dentre eles, segundo BRUM (1998) tem-se: A valorização da cultura da empresa: Quando se fala em cultura, falam-se de valores, crenças e comportamentos que permeiam a empresa. Cada empresa tem um tipo de cultura exatamente porque é uma organização de seres humanos. Endomarketing como um processo educativo: Não existe mudança sem que as pessoas sejam educadas para isso. Existe um questionamento da validade do treinamento como instrumento de endomarketing. Se o endomarketing é um processo educativo, se o produto da comunicação interna é a informação e se o treinamento é uma forma de se transmitir informação e conhecimento, pode-se dizer que o treinamento é um dos mais importantes instrumentos de endomarketing. Instrumentos que encantem o público interno: Um profissional de comunicação social ou de recursos humanos, que tem sob sua responsabilidade um programa de endomarketing deve administrar sua criatividade e incentivo de ser quase um "produtor de Hollywood" identificando grandes idéias e buscando os recursos necessários para que os instrumentos criados consigam encantar o público interno. Informação como responsabilidade da empresa: O endomarketing trabalha a informação de forma que ela contribua para que os objetivos e as metas globais da empresa sejam alcançados com a participação dos funcionários. As mensagens devem ser simples, curtas e claras: A linguagem utilizada num programa de endomarketing tem o compromisso da construção de um significado para as certezas e expectativas da empresa na cabeça e no coração das pessoas envolvidas. Em Endomarketing, vive-se á curto prazo, pois a informação é decorrente de decisões e fatos do cotidiano, o que determina a necessidade de um planejamento estrutural, conceitual e criativo (BRUM, 1998). O planejamento estrutural, conceitual e criativo pode ser feito para um dois ou três anos, dependendo dos objetivos que se quer alcançar. O risco de tornar-se desatualizado existirá somente se as metas globais da empresa forem mudadas, o que dará lugar a um novo planejamento (BRUM, 1998). Como instrumento base para estruturação deste planejamento, pode-se citar a pesquisa de clima organizacional como uma fonte de diagnóstico. 3. Pesquisa de Ambiente Clima organizacional é um assunto complexo, que envolve diversas variáveis de difícil mensuração, não havendo consenso na nomenclatura, alguns autores o abordam como sinônimo de cultura organizacional, de atmosfera ambiental ou de personalidade da organização. É a atmosfera resultante das percepções que os funcionários têm dos diferentes aspectos que influenciam em seu bem estar e na sua satisfação na rotina de trabalho (BARÇANTE e CASTRO, 1999). Pesquisa de clima é um processo sério, pois trabalha com pessoas e desperta um nível de expectativas em relação a melhorias internas. Precisa ser feita com precisão e objetividade, levando-se em consideração que cada pessoa possui um conceito, uma concepção e uma percepção a respeito de cada assunto. Tudo isso é muito subjetivo, o que torna extremamente difícil a avaliação das respostas no sentido de estabelecer indicadores que possam medir a eficiência da comunicação interna e ao mesmo tempo, identificar problemas de melhoria (BRUM, 2000). O estudo de clima organizacional parte do pressuposto de que a satisfação no trabalho influencia o desempenho do trabalhador. Esta influência está diretamente ligada com o tipo de atividade ou profissão que o trabalhador exerce (RESENDE & BENAITER, 1997). Este tipo de pesquisa sobre clima organizacional pode ser utilizada em qualquer atividade, seja ela, indústria, comércio e serviço. 4. Os 4 Ps do Marketing Interno A empresa ajusta as variáveis controláveis do chamado composto de marketing – produto, preço, praça e promoção – com o objetivo de obter a melhor solução para satisfazer seus clientes. No endomarketing, essas variáveis, sob outra ótica, buscam obter o equilíbrio entre gestão de recursos humanos (oferta) e expectativas dos funcionários (demanda). Em outras palavras, é a busca da sinergia nos processos de atrair, desenvolver e manter profissionais que garantam a produtividade do conhecimento gerado na empresa e, conseqüentemente, a sua competitividade. A imagem institucional de uma organização, enquanto empregadora, pode – em maior ou menor grau – ser capaz de manter seus empregados e atrair profissionais de mercado. Para efeito de entendimento, os planos, programas e projetos de recursos humanos, fundamentais na modelagem do relacionamento da empresa com seus empregados, foram divididos em duas categorias: elementos estruturantes e elementos alavancadores. 5. Considerações Finais Assim o Endomarketing é um instrumento que faz crescer o funcionário como indivíduo e a empresa como organização. O presente ensaio não tem a pretensão de esgotar o assunto, longe disso, pretende-se apenas destacar a relevância do tema abordado, mostrar que a pesquisa de Ambiente organizacional é um instrumento fundamental para o correto desenvolvimento de campanhas de Endomarketing e para a evolução do clima organizacional. Verifica-se que as técnicas de Endomarketing podem ser um recurso adequado para averiguar se há motivos para a baixa qualidade, na maioria das empresas. Assim, como em qualquer organização que está inserida num contexto onde as necessidades dos clientes externos e internos estão sendo objeto de averiguação, os hospitais, independente se público ou privado, precisam acompanhar estas tendências. Fazer uso da metodologia de Endomarketing leva as organizações a repensarem suas estratégias de atuação em relação aos profissionais que nela trabalham. Valorizar os profissionais e mantê-los informados sobre todos os aspectos inerentes à sua empresa é condição fundamental para que haja comprometimento, desenvolvimento e prestação de serviços com qualidade aos clientes externos. Desta forma, as organizações ao implementarem o Endomarketing, como uma política de atuação voltada para o bem-estar dos seus funcionários, deverá lembrar sempre, de que ao fazê-lo, estará tentando promover um programa com sucesso. E para tanto, cuidar de pequenos detalhes, pode fazer uma grande diferença ao final. 6. Referencias Biográficas(Parte 2 de 2) BRUM, A. M. Endomarketing como Estratégia de Gestão: encante seu cliente Interno. Porto Alegre: L&PM, 1998 BRUM, A. M. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L & PM, 2000. 160p. KOTLER, P. (2000) - Administração de Marketing. 10ª edição. São Paulo: Prentice Hall,. RIBEIRO, W. E. (1993) - O Endomarketing em Instituições Financeiras: um estudo de caso no Banco do Brasil. GRÖNROOS, C. (1995)- Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus. CERQUEIRA, W. (1994) - Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark,. BEKIN, S. (1995) - Conversando sobre Endomarketing São Paulo: Makron Books